Η εξέλιξη είναι μέρος της ουσίας μας και η μόδα, που επηρεάζει την κοινωνία και επηρεάζεται από αυτήν με τη σειρά της, δεν μπορεί παρά να παραμείνει εμπλεκόμενη σε αυτή τη φυσική διαδικασία και να συνεχίζει να εξελίσσεται.

Σε αυτόν τον τομέα, το λογότυπο ενός brand είναι ίσως το πιο σημαντικό στοιχείο, δίνοντας ταυτότητα στο brand και γίνεται σημείο αναφοράς για τον καταναλωτή.

Εδώ, θα εστιάσουμε στις αλλαγές σε λογότυπα πέντε πολυτελών εμπορικών σημάτων και τη σημασία τους σε σχέση με την επικοινωνιακή στρατηγική αυτών των οίκων.

VERSACE

Το πρώτο λογότυπο του Versace ήταν πολύ διαφορετικό από την εμβληματική Μέδουσα που γνωρίζουμε σήμερα. Γραμμένο με τη γραμματοσειρά Avant Garde, ήταν το όνομα του δημιουργού, Gianni Versace. Αυτό το λογότυπο ήταν καλό, αλλά δεν ήταν πολύ εύκολο στην ανάγνωση, επειδή τα γράμματα ήταν πολύ κοντά το ένα στο άλλο. Για το λόγο αυτό, το πρώτο rebranding του λογότυπου πραγματοποιήθηκε το 1990, με αύξηση της απόστασης μεταξύ των γραμμάτων, που επίσης είχε έντονες γωνίες και μεγαλύτερο διάστημα μεταξύ του ονόματος Gianni και του επωνύμου Versace. Ωστόσο, αυτή η αλλαγή κράτησε μόνο τρία χρόνια, μετά από τα οποία προστέθηκε η εμβληματική εικόνα της Μέδουσας, ενός αρχαίου και τρομερού μυθολογικού όντος, που απέπνεε μια αύρα γοητείας και μυστηρίου. Ο ίδιος ο Gianni εξομολογήθηκε ότι εμπνεύστηκε από τα αρχαία ερείπια του Reggio Calabria, όπου, ως παιδί, έπαιζε με την αδερφή και τον αδερφό του. Από την άλλη, η Μέδουσα είναι το κατ' εξοχήν σύμβολο της θανατηφόρου έρωτα και της ματαιοδοξίας, ένας περίεργος συνδυασμός για μια μάρκα μόδας, σχεδόν πρόκληση. Έκτοτε, δεν υπήρξαν άλλες σημαντικές αλλαγές: το σύμβολο της Μέδουσας και η επιγραφή Versace στο κάτω μέρος παραμένουν σχεδόν αμετάβλητα, ακόμη και μετά τον τραγικό θάνατο του ιδρυτή του.

Yves Saint Laurent

To logo του Yves Saint Laurent δεν υπέστη πολλές αλλαγές σε όλη την ιστορία του μέχρι το 2012, το οποίο θεωρήθηκε ως μια αρκετά σημαντική αλλαγή. Ανατέθηκε σε έναν αναγνωρισμένο και σεβαστό καλλιτέχνη της Art Deco, τον Adolphe Mouron Cassandre, ο οποίος γεννήθηκε στην Ουκρανία και μετακόμισε στη Γαλλία, το πρώτο λογότυπο ήταν αναμφισβήτητα αντισυμβατικό. Ένα κατακόρυφο μονόγραμμα με τα τρία γράμματα του ονόματος του σχεδιαστή: Y,S,L; γράμματα με έντονα σχήματα που δημιούργησαν και δημιουργούν ακόμα και σήμερα μια ρευστή και δυναμική εικόνα.

Το 2012, ο δημιουργικός διευθυντής, Hedi Slimane, αποφάσισε να αλλάξει ριζικά την οπτική ταυτότητα της μάρκας, προκαλώντας περισσότερες από μερικές επικρίσεις: το όνομα Yves εξαφανίστηκε από το λογότυπο, προσθέτοντας αντ 'αυτού το "Paris" κάτω από το "Saint Laurent, ” σε φόρο τιμής στο σύμβολο της πόλης του σχεδιαστή. Με τον ερχομό του Anthony Vaccarello, το λογότυπο απέκτησε ακόμη μεγαλύτερη σημασία και, παρόλο που χρησιμοποιείται και στις δύο εκδόσεις, η προτίμηση είναι στα γραφικά YSL, ειδικά για τη σειρά ομορφιάς και τα αξεσουάρ.

Gucci

Το λογότυπο Gucci σχεδιάστηκε από τον Aldo Gucci, έναν από τους τρεις γιους του ιδρυτή (Guccio Gucci), ο οποίος το έκανε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα λογότυπα στη σκηνή της μόδας και του lifestyle. Το πρώτο λογότυπο, ωστόσο, ήταν πολύ διαφορετικό από αυτό που γνωρίζουμε σήμερα: θύμιζε τη γραπτή υπογραφή του ιδρυτή και αποτελούνταν μόνο από το επώνυμο του, «Gucci». Στη δεκαετία του 1920, πολλές μάρκες χρησιμοποιούσαν παρόμοιο στυλ – σκεφτείτε απλώς το διάσημο λογότυπο της Walt Disney. Αργότερα, για λίγα χρόνια, προστέθηκε και το «G» της Guccio, τουλάχιστον μέχρι το 1933, με την είσοδο του Aldo στις επιχειρήσεις της εταιρείας. Το διπλό G που γνωρίζουμε τόσο καλά σήμερα ήταν δική του ιδέα. Στην αρχή, αντιπαρατέθηκε στην επιγραφή Gucci, αλλά σύντομα η τελευταία έγινε πολύ extra, αφήνοντας χώρο για το μονόγραμμα. Το 1950, μετά το θάνατο του Guccio Gucci, ο Aldo αποφάσισε να αποτίσει φόρο τιμής στον πατέρα του προσθέτοντας στο λογότυπο την εικόνα ενός ιππότη που κρατούσε δύο τσάντες στο χέρι του στο κέντρο μιας ασπίδας, μια αναφορά σε ένα παλιό λογότυπο της δεκαετίας του 1930, αλλά είχε μια σύντομη ζωή. Μόνο υπό τις οδηγίες του Τομ Φορντ έγινε το επίσημο το λογότυπο με κωνικά γράμματα, ενώ το 2015, με την άφιξη του Alessando Michele, η ετικέτα έγινε λευκή. Επιπλέον, από το 2019, ο σχεδιαστής παρουσίασε το διπλό G προσανατολισμένο προς τα δεξιά.

Fendi

Ίσως το πιο εμβληματικό λογότυπο της Fendi, αν και δεν χρησιμοποιείται πλέον, είναι το διπλό F, το οποίο ωστόσο ήρθε μόλις το 1960 με τον Karl Lagerfeld. Το πρώτο λογότυπο της Fendi, στην πραγματικότητα, ήταν η εικόνα ενός σκίουρου σε ένα κλαδί δέντρου να ροκανίζει καρύδια ενώ στο κάτω μέρος, υπήρχαν οι λέξεις «Fendi 1925», τη χρονιά που ιδρύθηκε η μάρκα. Το λογότυπο, αν και «περίεργο», έκρυβε ένα πολύ προσωπικό και οικείο νόημα: ο ιδρυτής της Fendi, Edoardo, συνέκρινε την αγαπημένη του σύζυγο Adele με αυτά τα τρωκτικά, τα οποία ήταν πάντα ζωηρά και θεωρούνται σκληρά εργαζόμενα. Μετά το θάνατο των ιδρυτών, η εταιρεία πέρασε στα χέρια των κορών τους, οι οποίες προσέλαβαν ως δημιουργικό διευθυντή έναν από τους πιο διάσημους σχεδιαστές στην ιστορία: τον Karl Lagerfeld. Όπως έχουμε ήδη αναφέρει, ήταν αυτός που συνέλαβε το διπλό F που παρέμεινε στη μόδα για πολύ καιρό. Υπάρχουν δύο ερμηνείες για αυτό: η μία βλέπει στα δύο F τη βούληση να εκπροσωπήσουν τους ιδρυτές, τον Edoardo Fendi και την Adele Fendi, και η άλλη σύμφωνα με την οποία ο σχεδιαστής ήθελε να συνοψίσει τις λέξεις «Fan Furs». Προς τα τέλη της δεκαετίας του 1990, τα δύο F έδωσαν τη θέση τους σε ένα πιο απλό «Fendi» και πρόσφατα, το 2013, το λογότυπο έγινε ένας συνδυασμός της λέξης Fendi και της Ρώμης, με την τελευταία να τοποθετείται στο κάτω μέρος. Όλα σε μια απαλή, χωρίς άκρες και μίνιμαλ γραμματοσειρά.

BURBERRY

Ήταν το 1901 όταν γεννήθηκε η Burberrys: για το λογότυπό της επιλέχθηκε ένα σκούρο κόκκινο χρώμα, ενώ για εικόνα δόθηκε ένας ιππότης με ασπίδα και λόγχη και ένα πρότυπο με τη λατινική επιγραφή: «Prorsum», δηλαδή «εμπρός», για να συμβολίζει τη δύναμη, το θάρρος και την αρχοντιά. Το λογότυπο, σχεδιασμένο από την Fabienne Baron, ήταν τόσο εντυπωσιακό που παρέμεινε σχεδόν αμετάβλητο μέχρι σήμερα. Ωστόσο, τη δεκαετία του ’60, οι λέξεις έγιναν πιο σημαντικές από την εικονογραφία του αλόγου, από το οποίο έμεινε μόνο μια μικρογραφία. Η επιγραφή είναι με μικρά γράμματα, με το πρώτο γράμμα κεφαλαίο και από κάτω με κεφαλαία γράμματα, αλλά με μικρότερη γραμματοσειρά, οι λέξεις «Of London», μια σαφής αναφορά στην προέλευση του οίκου. Το 1999 τα τελευταία «s» του λογότυπου εξαφανίστηκαν, μετατρέποντάς το σε αυτό που γνωρίζουμε σήμερα ως, απλά, Burberry. Το άλογο και ο αναβάτης του ξαναβρήκαν κάποιες λεπτομέρειες και έγιναν λιγότερο στυλιζαρισμένοι, ενώ αφαιρέθηκε και το «Of» δίπλα στο Λονδίνο, με πιο λεπτή γραμματοσειρά. Η τελευταία έκδοση, από το 2018, ήταν πολύ απλοποιημένη, με μόνο το όνομα Burberry, ενώ το εμβληματικό άλογο παρέμεινε στις ετικέτες, στα αξεσουάρ και στις επώνυμες συσκευασίες. Η τελευταία ανανέωση έγινε προ ολίγων ημερών, έχοντας πλέον το πιο απλό logo με το Burberry γραμμένο σε νέα γραμματοσειρά, λίγο νοσταλγική και μοιάζει με κάτι μεταξύ Moonllys Regular και Valeson Condensed Regular.